Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin hem işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgusu durumuna gelmiştir. Zira hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer malları üreten bu çok sayıdaki firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını ne kadar profesyonelce ve ne kadar rasyonel kullandıklarına bağlıdır. Bu elemanlardan biri olan reklamı daha ayrıntılı incelemek için önce reklamı tanımlamak gerekir.
Durumu işletmeler açısından ele aldığımızda üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercihi seçmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın büyük katkıları vardır. Yine işletmeler açısından reklam, en elverişli pazarların bulunması ve onların sermayelerini verimli alanlara yatırmalarını teşvik eden bir araçtır.
Reklamcılığı tanımlamak gerekirse şöyle ifade etmek mümkündür; bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu mal ya da hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür.
Özetle yukarıdaki bilgilerden yararlanarak reklama ait özellikleri şöyle sıralayabiliriz:
Reklam pazarlama iletişimi içinde yer alan bir elemandır.
Reklam belirli bir ücret karşılığında yapılır.
Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
Reklam, bir kitle iletişimidir.
Reklam yapan kişi, kurum ya da kuruluş bellidir.
Reklam ile tüketici ikna edilmeye ve bilgilendirilmeye çalışılır.
Reklam, diğer pazarlama iletişim elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejileri doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir biçimde çalışır.
REKLAMIN AMAÇLARI
Reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak, bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşır. İşletme, malların tüketici neznindeki fayda-maliyet dengesini reklam yoluyla işletme açısından daha karlı olacak biçime dönüştürmüş olur. Ancak bu amaca ulaşmak için reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşması, mesajlarını bu kitleye verebilmesi gerekmektedir, bu da reklamın öncelikle iletişim amacını yerine getirmesiyle mümkün olabilir.
Günümüz ekonomik dünyasında üretici firmaların reklamdan bekledikleri ilk görev, üretici ile tüketici arasında bulunan iletişim boşluğunu doldurmaktır. Bir iletişim süreci olarak da değerlendirebileceğimiz reklam, bu sürecin tüm özelliklerini bünyesinde bulundurmaktadır.
Kaynak; reklam veren kişidir. Bir malın sadece üretilmesi satış için yeterli koşul değildir. Üretimde önem taşıyan bir unsur da üretilen malın, o malı hiç tanımayan hedef tüketici kitle tarafından tanınması, özelliklerinin bilinmesi ve satın alma isteğinin sağlanmasıdır.
Mesaj ise, insan ve insan topluluklarının ortak anlam çıkarabileceği ses, şekil gibi öğelerden oluşur. Reklamda iletişim amacını gerçekleştirirken konuşma ve yazının yanı sıra bunları destekleyen müzik, ışık, grafik gibi hareketli ya da hareketsiz çeşitli görsel unsurlar kullanılır. Mesaj oluşturma aşmasında reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamın yaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde olması ve olabildiğince özgün tasarlanması gerekmektedir.
Mesajın iletilebilmesi için en uygun kitle iletişim araçlarının seçilmesi, bu araçlar içinde en uygun süre ve yerin belirlenmesi önemli bir unsurdur. Çünkü kaynaktan tüketiciye giden mesajları bu reklam araçları ulaştırır. Eğer doğru araç ve zaman seçilmezse yapılan bu çalışmalar hiçbir anlam ifade etmez.
Reklamdan beklenen başlıca amaç; üreticinin pazara sunduğu malın satılmasını sağlamak ya da satışı devam eden malın Pazar tarafından var olan talebini arttırmaktır. Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere ikiye ayrılır. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive edecek küçük bir zaman dilimi içerisinde o mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal ya da hizmeti tanıtarak tüketiciye getireceği avantajlar ile yararlarını göstererek o mal ya da ürüne yönelik talep yaratmayı amaçlar. Reklam ister uzun vadede, ister kısa vadede satış amacı taşısın, her iki durumda da ortak noktalar bulmak mümkündür:
Genel amaçlar dışında kalan ve kısa dönemde gerçekleşmesi beklenen firmanın o dönem içerisinde içinde bulunduğu bazı problemleri çözmeye yönelik özel amaçları şöyle sıralamak mümkündür:
İşletmenin saygınlığını sağlamak.
Kişisel satış programını desteklemek.
Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek.
O sektörde genel talebi arttırmak.
Malı denemeye ikna etmek.
Malın kullanımını yoğunlaştırmak.
Malın tercihini devam ettirmek.
İmajı doğrulamak ya da değiştirmek.
Alışkanlıkları değiştirmek.
İyi hizmeti vurgulamak.
Piyasaya egemen olmak ve monopol bir yapıya geçmek.
İşletmenin prestijini arttırmak.
İşte günümüz Pazar yapısında yer alan ya da pazara yeni girmeyi hedefleyen her firmanın reklam faaliyetleri yürütmesine ve şirket bütçelerinden bu faaliyetler için milyarlarca para ayırmasının nedeni bu belirtilen amaçları gerçekleştirmektir.
REKLAMDA KURAL VE PRENSİPLER
Reklamın ana kaide ve prensiplerini bilmeden iyi bir reklam yapılamaz. Bu ana kaide ve prensipler reklamın etkisinde önemli bir faktördür. Bu kaideleri şöyle sıralayabiliriz.
Reklam konusunun tespiti
Kompozisyon
Çekicilik
Dürüstlük
Reklamda Konu
Reklam faaliyetlerine geçmeden yapılacak işlerin başında reklam konusunun tespiti gelir. Bir banka reklamı ile, bir tacirin veya sanayicinin yapacağı reklam arasında büyük fark vardır. Her ne kadar hitap edilecek şahıslar aynı görünürse de muhatap olacaklar arasında bir ayırım yapılmalıdır. Reklamın konusu, ihtiyaca, mal veya hizmete göre tayin edilir.
Reklamda Kompozisyon
Reklamda kullanılacak ses, söz, yazı, resim ve renk unsurlarının hitap edilecek kitleye sunulacak biçimde birleştirilmesine kompozisyon denir. Reklamda konu ve araçların seçiminden sonra bunları ahenkli bir biçimde sunmak, elimizdeki imkanlardan güzel bir kompozisyon yaratmak gerekir. Kullanılacak söz, yazı, resim, ses ve diğer elemanların birbirine ve konuya uygunluk derecesi reklamın etkisini tayin eden önemli etkenlerdendir.
Yazı ve resimden faydalanılan reklamlarda konunu sunuluşunda bu iki unsurun yer alacağından kompozisyonun her ikisi arasındaki ahenge bakılır kullanılacak yazı türünü tayin eden konunun kendisidir. Zarif ve güzel olduğuna inanılan ve bu özellikleri tanıtılmak istenen bir malın kompozisyonu el yazısıyla hazırlanabilir.
Resim, reklam amacı olarak kullanılmışsa konuyla olduğu kadar yazı tipiyle de bağdaşmalıdır. Konuyla ilgisi olmayan fakat hemen göze çarpan ve hemen hoşa giden resimler kullanılmışsa belki hitap edilen kişinin ilgisini çekebilir.